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门店升级3招寻解“有店无客”

2019/2/25 23:03:16   作者:中国出版传媒商报记者 焦 翊   次浏览

    猪年春节期间,“钟书阁重庆店火爆到限流”的消息刷爆朋友圈,以高颜值着称的钟书阁,再一次成为人们热议的话题。其千店千面的特色经营理念,也成为书店转型中逐渐被行业认可的有效方式。而如西西弗书店,其以不同标准打造的“红标店”“绿标店”“黑标店”,也成功为书业发展带来了新的启示。

  浙江省新华书店集团有限公司董事长王忠义曾表示,目前实体书店存在着“有店无客”“有客无单”“有会员无互动”的情况。此次,《中国出版传媒商报》以门店升级改造为线索,从寻解书店“有店无客”入手,对部分城市店管理者进行了采访,并推出系列报道第一期,破题书店经营。

  “扬弃”理念   注入地方特色

  对于门店改造,首先要做的就是对过往的经营理念进行“扬弃”,以更适合当下社会变化和读者需求的经营理念开展经营活动。随着国家对传统文化的日趋重视,也影响着人们的教育理念,将地方文化引入书店升级改造的过程中进行书店重装,成为不少书店在转型中重点突破和着力的方向。

  转变理念是转型升级核心。山东新华济南分公司2017年~2018年完成了山东书城格调文学馆、品质生活馆和儿童成长馆的升级改造工作。山东新华书店集团有限公司济南分公司总经理马学军认为:“实体书店转型升级的目的是适应市场发展、符合市场需求,提升书店的竞争力,探索当前市场环境下书店的生存发展之路。”为此,山东新华济南分公司在进行书店升级改造的过程中,首先着力进行经营理念转变,并由此催生了经营业态、空间布局、服务能力、营销体验等方面的创新和完善。“经营理念的转变才是转型升级的核心”,马学军强调道。

  内蒙古赤峰市新华书店近年来对10个旗县的传统门店从主题化、特色化、多元化方面进行升级改造,积累了许多门店升级改造的具体经验。内蒙古赤峰市新华书店有限公司副总经理白向瑞表示,门店升级改造一是要注重在品牌形象打造、多元业态创新、营销策划管理、内部制度强化、服务质量提升等方面下功夫。二是要突出“以图书为媒介,以文化为核心”的经营理念,关注读者个性化阅读体验感和不同层次的文化需求。

  融入地方文化成转型重点。“书店要充分融入地方特色”,浙江省新华书店集团有限公司余杭新华书店总经理谢永红表示。新重装改造后的余杭新华书店注入了江南旗袍元素,并开设国学民俗馆,将余杭古琴、玉佩、西屋油纸伞引入民俗馆,一时间成为浙江新华转型升级的样本。此外,山东青岛新华栈桥书店,黑龙江鹤之魂绿色书店、果戈里书店等门店在改造升级过程中,均引入了本地文化,成功实现了门店销售的持续增长。

  “独具匠心和创意的腰鼓造型门头设计,腰鼓形重点图书展台、腰鼓红飘带式曲线书架,近百余只腰鼓呈现着安塞腰鼓火辣辣的腰鼓情、延安情”。2018年12月26日,重装开业的陕西延安安塞新华书店以实物、农民画等形式,展示了安塞民间的艺术之美。而在此之前,延安中国红色书城书店的重装改造,更在行业内掀起了一场“红色风暴”。延安市新华书店总经理姚福明表示,最开始计划将书城开在“延安中国红色”大楼的4~5层,将位置更好的1~2层出租,这也是书店经营的“惯例”,但经过多方论证,最终决定将书城开在1~2层。“新建成的‘延安中国红色书店’,打破传统的服务意识,树立‘读者是书城永恒的上帝,服务是书城永远的追求’的理念;根据读者对象和服务需求的不同,采取不同服务方式;抛弃原划分柜组制度,实行首问负责制。同时,成立会员服务中心,实现全部商品一卡通。”

  成功的转型升级对于书店来说是一次重生。但正如马学军总结的那样:“没有特色的书店,是一定会被淘汰的。不论升级改造投入多少钱、花费多少心思,特色始终要根据书店定位和服务对象来确定、打造,以读者需求为中心是不能变的”。

  细分目标客群  瞄准客户需求

  在刚过去的春节,少儿读者依然是书店客流的主要人群,引领了书店销售的增长。在升级改造中,不少书店将儿童作为书店的主要目标客群,通过开设少儿区、少儿书店满足需求,并开发了儿童品牌。此外,围绕年轻读者、商圈读者、社区读者等不同消费群体,书店进行着多种经营优化或升级改造。满足不同目标客群需求成书店发展的新常态。

  儿童作为书店的主要客群之一,长期以来备受书店关注。围绕满足儿童读者的需求,一些书店新引进了不少适合少儿的产品和项目,为书店经营带来了创新和销售增长。宁波新华书店集团有限公司开明书院在重装改造前存在服务较为单一、设施更新换代慢等情况。为此,宁波新华着力对该店进行重装改造。宁波新华书店集团有限公司董事长陆皎表示,开明书院区别于传统书店,在选品上注重图书品质,把读者的需求始终放在首位,在环境打造上也下了功夫,作为一家青少年主题书店,更注重孩子的体验感,在硬件设施上提供较多的与家庭休憩互动的区域和条件。在软件上增加了充满童趣的装饰等,为小朋友和家长提供温暖舒适、像家一样的阅读环境,让孩子在这里不仅能享受阅读,还能在阅读中学习和成长。

  近年来,河北石家庄市新华书店陆续完成了赵县中心门店、儿童书城、饭米粒书房、新乐羲悦书城等门店的升级改造工作,其中,石家庄儿童书城与饭米粒书房的建设颇有特色。据石家庄市新华书店有限责任公司总经理马永聚介绍,石家庄市新华书店儿童书城是河北省首家儿童主题体验综合体,以0~12岁的少儿为目标群体,打造了地下丝绒音乐餐吧、Q立方儿童乐园、魔法城堡等儿童主题场景。“饭米粒书房”是石家庄市新华书店与河北北国商城联合打造的“家庭亲子阅读体验店”,并自主设计了大米爸爸、米花妈妈、小米粒、萌宠粒粒等卡通形象,不仅拥有高颜值,还营造了温馨和谐愉悦的家庭氛围。马永聚表示,未来饭米粒书房将以专属的“爱阅读的米粒儿一家”卡通形象为依托,研发制作系列影视、动漫、绘本、图书、文创等衍生产品,引进与米粒家族相融合的多元业态等。”

  而如青岛新华栈桥书店,因其位于旅游景区,具有年轻游客较多等特点,因此,在改造升级中,不仅以更符合年青人审美的方式引领书店的硬件装修,还重点引进了适合青年读者的文创衍生品等,受到了读者的喜爱,为书店带来了持续的销售。

  2018年9月,重庆新华北碚中心书城重装开业,新书城在店招设计、空间划分、功能布局、软装绿植、图书品质、文创产品等方面颇具特色。重庆新华传媒有限公司战略投资管理中心/营销中心连锁拓展科科长辛建表示, 书店升级改造是综合考虑的结果,也是围绕经营思路,结合区位特点、门店现状、目标客群、经营品类、人性化交通、营销活动、管理策略等多方位因素,而得到最终的结果。

  融合发展塑造持续吸引力

  升级改造后的门店随着新鲜感的下降,可能再次受到冷落——这也是不少书店在重装改造后面临的困境。单靠书店本身的影响力,往往难以持续吸引客流。为此,不少书店通过“文化中心”的打造并致力于营销融合,通过多业态合作实现营销升级,塑造持续吸引力。

  今年春节期间,文轩BOOKS与网易严选的合作,成功引爆了文轩BOOKS的非书品经营,成为该店的营销亮点。近年来,书店在升级改造中,不断尝试进行多种业态融合,引入异业产品或项目,一时引领了书店的发展。马学军表示,转型升级后的实体书店,已经由单一的图书经销商转为文化服务商,“融合”成为实体书店转型升级路上的最佳“伙伴”。业态的融合、技术手段的融合、营销活动的融合,多种融合形成了文化的综合体。但她同时强调,融合必须注重其有效性,体现在“适合”和“流量”两个方面。“有效的融合,不仅能够提升书店的品位,丰富读者的体验,还能够带来流量。‘谁掌握着客户的时间谁就掌握了市场’,能够让读者心甘情愿地将时间花在书店里,就是转型的成功。”

  “延安中国红色书店”书城不仅收集、陈列与“红色文化”的图书,满足普通读者及红色文化研究者的需求,还致力于与实力强、口碑好的企业进行合作。姚福明表示,书城同西安教育文化数码有限责任公司旺豆幼教进行合作,利用他们的产品吸引少儿读者来到书城,促进图书销售,实现双赢。此外,“延安中国红色书店”书城还致力于“线上线下”融合。通过成立“线上销售”工作领导小组、推进官方网店的建设、依托“有赞”系统建立健全电商体系等举措,成为陕西省新华书店系统首家开通“线上销售”的公司。

  对于升级改造后的门店为新华书店带来了什么,白向瑞的总结颇具启发。他表示,升级改造后的门店进一步擦亮、扮美了新华书店的品牌,实现了从单一结构转向多媒、多元结构的转变,环境优美、特色突出、业态多元、体验丰富、服务功能多样化、个性化的新型书店以全新的面貌和形象呈现在读者面前,增强了读者对实体书店的依赖感和忠诚度,新华书店的影响力和美誉度均得到普遍提升,实现了社会效益和经济效益双效统一。


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